AI仿冒場景和人設誤導消費、數據造假營造熱度、私域直播坑老騙老……網絡直播中的不良現象長期侵蝕消費者的信任，擾亂網絡生態秩序。市場監管總局與國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)將從2月1日起施行，猶如一劑針對行業沉疴的強效藥方，通過貫穿營銷全流程的一套監管制度，直指虛假宣傳、假冒偽劣、售后無門等頑疾。新規的出臺不僅是監管層面順應新業態發展的必然之舉，更從制度建設上為億萬消費者權益筑起了一道更為堅固的防線，是推動直播電商從“野蠻生長”邁向規范發展的關鍵一步。

《辦法》要求平臺對直播選品、營銷用語等的審核要長期保存相關記錄備查。每一個上播的商品、每一句主播話術都將有合規審核記錄作為支撐。屆時，消費者將看到一個個信息透明、清朗安全的直播間，相關商家信息將以顯著方式持續展示，且不得多次跳轉，不得設置連續多次驗證、強制關注賬號、打賞互動等不合理訪問限制，不得以彈窗覆蓋等技術手段干擾閱讀。

新規的突出亮點在于其構建的全鏈條責任體系。以往，消費者在直播間購物遭遇問題時，常常陷入平臺、運營者、主播、服務機構等多方相互推諉的困境。《辦法》明確劃分了平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員等各方的法律責任，特別是強化了平臺在資質核驗、信用評價等方面的“守門人”職責。這相當于為消費者確立了一條清晰、可追溯的追責路徑，有望扭轉“誰都能播、出事難找主”的混亂局面，將事后被動調解轉變為事前預防和事中管控，降低消費者的維權門檻。

針對AI技術發展帶來的新挑戰，《辦法》要求使用技術生成的人物圖像、視頻進行直播營銷時必須持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成，這一規定直擊以假亂真可能引發的欺詐與誤導風險。消費者有權知情，這是做出理性消費決策的前提。此舉不僅是對消費者的保護，也是對行業健康創新的引導，確保技術進步服務于真實、誠信的商業本質。

更值得注意的是“黑名單制度”及其平臺間共享的鼓勵機制。在直播生態中，一些違規主體慣于“打一槍換一個地方”，在某平臺被封禁后，轉而注冊新賬號或轉戰其他平臺故技重施，讓消費者防不勝防。將嚴重違反市場監督管理、網信領域法律、行政法規的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構列入共享黑名單，如同織就了一張跨平臺的協同監管網，極大地提高了失信違約的懲戒力度和違規成本，從源頭凈化消費環境。

將監管紅線劃明、將主體責任壓實，并非束縛行業活力的枷鎖，而是為其行穩致遠鋪就的基石。當數據造假、虛假吆喝、偽劣產品失去生存空間，競爭才會真正回歸到商品質量、服務體驗與商業模式創新的本質軌道上。歸根結底，商業的繁榮離不開消費者信任的土壤，《辦法》正是對這一土壤的悉心養護。它不僅是監管的升級，更是對消費者尊嚴的一次制度性托舉。我們期待，隨著新規的落地細化和嚴格執行，一個更加透明、安全、可信的直播消費環境能夠加速形成，讓消費者敢消費、愿消費，共享數字經濟帶來的真正紅利。(張文章)

責任編輯：張林保

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